Big Data ohne Ideen und Leidenschaft erreicht keine Wirkung für Produkte und Marken. Programmatic Advertising braucht die richtige Mischung aus Kreativität und technischem Know-how.

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Programmatic Advertising braucht brainy Ads

Programmatic Advertising wird die Prozesse im Display Advertising stärker verändern als der Switch von der Klassik zu Online. Genutzt wird es oft nur als Targeting- und Buying-Tool. Ziel dabei: bessere Conversion Rate und höhere Effizienz. Für Performance-Aufgaben kann dieses Ziel passen. Wenn Online- und Mobile-Advertising für Branding-Kampagnen eingesetzt wird, haben Advertiser vor allem den Effekt, also die Werbewirkung, als Ziel. Mit „brainy Ads“, die die Informationen von Programmatic und Data nutzen, um die Kommunikation zu optimieren, kann dieser erheblich gesteigert werden.

Schritt für Schritt werden die Ideen und Visionen von Big Data und Digitaler Marketing-Automatisierung umgesetzt. Oft werden dabei aber tatsächlich ausschließlich die Buying-Möglichkeiten genutzt. Wir meinen, dass damit vor allem bei Branding-Kampagnen das Potential viel zu wenig ausgeschöpft wird. Die Wirkung von digitalen Branding-Kampagnen kann stark erhöht werden, wenn die Ads nicht weiter „unwissend“ bleiben, sondern alle Informationen aus dem Programmatic Advertising nutzen können.

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Auch wenn sich an der Rolle des Marketeers zuletzt nichts geändert hat – nämlich Bedürfnisse zu identifizieren und zu erfüllen – bin ich dennoch der festen Überzeugung, dass klassische Marketingkonzepte aus dem 20. Jahrhundert schon sehr bald ausgedient haben. Unsere Herausforderung besteht also darin, personalisierte Markenkonzepte zu entwickeln, die reproduzierbar sind und uns gleichzeitig weiter wachsen lassen. — Keith Weed, CMO Unilever, in einem Interview mit der Horizont.

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Um sich dieser Herausforderung stellen zu können, müssen Ads konsequent alle Informationen nutzen, um mit dynamisch optimierten Claims, Bildern und Videos beim Betrachter den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Und der kann, wie bei TV-Spots, zum Beispiel die Steigerung der Brand Awareness und des Brand Recalls sein.

Ein Beispiel: Ein Markendiscounter reaktiviert dank gutem Wetter im September seine Fleisch- und Getränkeangebote.

Das wäre die Lösung mit brainy Ads: Anhand der Targeting-Daten werden die Betrachter entsprechend ihrer Produktvorlieben auf Ebene der DSP ausgewählt und angesprochen. Alle die für das Targeting verwendeten Infos (zum Beispiel Geschlecht, Alter, Produktpräferenzen) werden an die Ads übergeben. Vom Newsletter lernen sie, um welche Uhrzeit der Betrachter in welchem Medium (Online, Mobile) aktiv ist. Geodaten gekoppelt mit Wetterdaten liefern sein Wetter am Wochenende. Das in seinen Inhalten dynamisch optimierte Ad macht den Betrachter passgenau auf das aktuelle Fleisch- und Getränkeangebot seines Lieblings-Markendiscounters aufmerksam – die lokale Prognose für bestes Grillwetter inklusive.

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Das sind die Komponenten, um aus einfachen Display Ads brainy Ads zu machen:

• Eine Kreation, die bezüglich Inhalten und Gestaltung die Range an gewünschten Varianten erlaubt und dynamische Layout-Regeln beinhaltet
• Kunden, die nicht ein einziges Ad, sondern einen kompletten Kommunikations-„Baukasten“ abnehmen
• Schnittstellen für Daten aus unterschiedlichsten Quellen, die einerseits für die Bildung von Varianten („Regenvariante“) genutzt und andererseits als Text („21°C“) oder als Bild (Icon „leicht bewölkt“) ausgespielt werden können
• Eine eingespielte technische Kette vom Publisher über die DSP bis zum Rich Media Dienstleister, um brainy Ads auszuspielen

Und natürlich noch eine Agentur, deren Konzepter, Texter, Gestalter und Techniker gemeinsam aus den digitalen Möglichkeiten das kreativste machbare Ad herauskitzeln.

Zugegeben: Es ist einfacher, automatische A/B-Tests zu fahren oder die Seiten mit billig eingekauften Ad Impressions zu fluten. Wir glauben nur nicht, dass dies dem gerecht wird, was Display Kampagnen für Marken und Unternehmen leisten können. Wir lieben digitale Kampagnen, die alle relevanten Möglichkeiten ausschöpfen, um die Aufmerksamkeit des Nutzers den richtigen Botschaften zuzuwenden.

Lassen Sie uns gemeinsam an mehr Impact arbeiten!

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